SZ nr 26–33/2016z 14 kwietnia 2016 r.
Jak rozkręcić NZOZ?
Paweł Jarosz
Z perspektywy świeżo upieczonego absolwenta medycyny ścieżki rozwoju kariery zawodowej mogą biec w kilku kierunkach. Lekarz z prywatną praktyką, lekarz pracujący w przychodni i szpitalu, lekarz „mix” i lekarz biznesmen. Nas interesuje szczególnie ten ostatni. Pytamy więc, czy biznes medyczny w naszym kraju się opłaca i jak do niego podejść, żeby na tym nie stracić?
Zanim otworzymy swój biznes, warto wiedzieć, że wg Głównego Urzędu Statystycznego co roku w Polsce własną firmę otwiera od 250 do 300 tys. osób. 90 proc. z nich to mikroprzedsiębiorstwa, często skazane na niepowodzenie. Nie każdy przecież rodzi się przedsiębiorcą, tak jak nie każdy jest urodzonym rodzicem. W pierwszym roku ok. 30 proc. firm niestety „umiera śmiercią naturalną”. W przypadku biznesu medycznego większość nowo otwartych NZOZ-ów utrzymuje się na rynku z powodzeniem. Warto nadmienić, iż w Polsce istnieje 20 tys. podmiotów medycznych. Wartość rynku prywatnych usług medycznych wynosi obecnie blisko 15 mld zł. Jest więc o co walczyć.
Istnieje kilka możliwości, aby otworzyć dobrze prosperujący biznes medyczny. Nie będziemy jednak opisywać prywatnej praktyki lekarskiej ani POZ czy szpitala, ponieważ każdy z tych tematów to temat rzeka. Skupimy się za to na NZOZ-ie w postaci klasycznej, niepublicznej prywatnej przychodni lekarskiej, który jest najczęściej otwieranym podmiotem medycznym w ostatnich latach po prywatnej jednoosobowej praktyce lekarskiej.
Aby móc ze spokojem myśleć o własnym biznesie, warto zadać sobie kilka pytań:
• Jaki profil NZOZ-u wybrać: POZ, oparty tylko na wizytach prywatnych, czy AOS z kontraktem z NFZ?
• Gdzie otworzyć biznes i dla kogo?
• Samemu, czy w spółce?
• Jak działa konkurencja i jak zbudować nad nią przewagę?
• Jakie formalności spełnić?
• Jakie są zagrożenia?
Jaki profil NZOZ-u
wybrać?
Profil NZOZ-u, jaki wybierzemy, będzie się ściśle łączył z finansowaniem. I tak POZ, który bazuje na kontraktach z NFZ, żeby był rentowny musi obsługiwać od 2,5 do 3,5 tysiąca pacjentów. Jest on również w 100 proc. zależny od NFZ i obarczony dość dużą ilością obostrzeń, szczególnie w obszarze warunków zatrudnienia kadry medycznej. Kolejnym profilem działalności, który możemy wybrać jest NZOZ, świadczący usługi tylko prywatne. Wówczas jesteśmy zależni tylko od pozytywnej oceny Sanepidu i możemy swobodnie działać bez strachu przed kontrolą NFZ. Finansowanie jednak leży wyłącznie po naszej stronie. Ważna jest wówczas wykwalifikowana kadra, za którą przyjdą pacjenci. Ostatnim, trzecim profilem działalności jest NZOZ oparty na ambulatoryjnej opiece specjalistycznej z kontraktem z NFZ. Wówczas istotą jest czas oczekiwania na konkurs w NFZ. Profil takiej placówki obciążony jest mnóstwem działań administracyjnych. Zatem zdecydowanie największe wymagania są w stosunku do dwóch poprzednich propozycji (wymagania sprzętowe, kadrowe, administracyjne).
Gdzie otworzyć biznes i dla kogo?
Siedzimy nad mapą i zastanawiamy się, gdzie otworzyć placówkę? Albo żyjemy w dzielnicy dużego miasta, w której wszyscy narzekają na odległość i kolejki w przychodni zlokalizowanej dwie dzielnice dalej? Wybierzmy profil placówki, jaką chcemy prowadzić. W drugiej kolejności nanosimy na mapę wszystkie placówki medyczne w rejonie i wykreślamy te, które nie obejmują naszej grupy docelowej, czyli placówki o pozostałych dwóch profilach działalności, niewybranych przez nas. Dopiero ta grupa placówek, która pozostanie, będzie naszą prawdziwą konkurencją. Warto teraz zbadać, jakich usług brakuje w danym rejonie lub czego brakuje w ofercie placówek, które już funkcjonują na tym obszarze i które wytypowaliśmy jako naszą konkurencję. Można również sprawdzić w oddziale NFZ, jakie usługi chciałby od nas kupić (choć jest to bardzo trudny proces sondowania). Kiedy się tego dowiemy, spróbujmy nazwać naszego klienta (pacjenta) i stworzyć jego sylwetkę, biorąc pod uwagę charakterystykę demograficzną danego obszaru, status społeczny, średnią wieku, płeć, stan cywilny, styl życia, zarobki i profil medyczny, jaki dominuje w rejonie. Jeśli będzie to dzielnica domków jednorodzinnych lub nowoczesne zamknięte osiedla, mamy szansę dotrzeć do bogatszej części społeczeństwa z mniejszą liczbą dzieci, najczęściej małżeństw lub singli, którzy ledwo znajdują czas na wizytę u lekarza. Musimy zatem przemyśleć, w jaki sposób zwrócić na siebie ich uwagę, wykorzystując zdobytą wiedzę. Aby poszerzyć zakres informacji o szczegóły, można przeprowadzić badanie jakościowe, które da nam wymierne statystyki na temat potrzeb. Jak przeprowadzić badanie? Wystarczy stworzyć listę pytań i sukcesywnie dystrybuować ją jako ankietę wśród mieszkańców przez wizyty osobiste w domach albo przez pocztę pantoflową. Zadaj w ankiecie pytania: Co jest dla nich najważniejsze przy wyborze placówki medycznej? Jakiego rodzaju specjalistów brakuje? Jakie dodatkowe funkcjonalności sprawią, że skorzystają z oferty placówki (powiadomienia SMS o wizycie, sprawdzanie wyników online, krótkie terminy, newsletter, dodatkowe zniżki na badania)? Jeśli brakuje ci czasu, ankietę papierową lub telefoniczną może wykonać profesjonalne call center instruowane przez agencję specjalizującą się w badaniach socjologicznych. Wnioski poprowadzą nas jak po nitce do kłębka. Teraz wiemy do kogo mówimy i czego potrzebują nasi klienci (pacjenci), a to pierwszy krok do sukcesu.
Warto zwizualizować sobie również cel ogólny, czyli na jakie potrzeby klientów (pacjentów) chcemy odpowiedzieć, a to przyda nam się przy formułowaniu biznesplanu. Dzięki tendencji społecznej, jaką jest starzejące się społeczeństwo – możemy dopasować usługi do potrzeb grupy wiekowej 60+ albo skupić się na rodzinach z dziećmi, których po baby boom 4–5 lat temu trochę przybyło. Zgodnie z badaniami Głównego Urzędu Statystycznego z listopada 2014 r. 36 proc. społeczeństwa do 2050 r. będą stanowiły osoby w wieku 65 lat lub powyżej. W tej chwili jest ich 16 procent. Wykorzystując ten lub inne trendy na podstawie statystyk w całym kraju lub w danej miejscowości – będzie nam łatwiej nie tylko określić cel, ale zbudować też obraz naszej działalności, aby odróżnić ją od konkurencji. Sęk w tym, że aby otworzyć biznes medyczny nie tylko musimy być biznesmenem, analizując rynek i konkurencję, ale mieć wyczucie, czego potrzebują nasi przyszli klienci (pacjenci).
Czy mam konkurencję
i jak budować nad nią przewagę?
Badamy kolejny segment – konkurencję. Jeśli nie mamy czasu, żeby objechać dokładnie region – możemy skorzystać z informacji w urzędach statystycznych. Niektóre dane mogą być jednak odpłatne. Desk research jest więc dla nas najprostszą metodą wyszukiwania informacji na temat konkurencji. Co badamy? Ofertę, lokalizację, politykę cenową, wyniki finansowe, plany rozwojowe, a także kadrę. Jak badamy? Samodzielnie, wsparci wiedzą, analizując stronę internetową, katalogi firmowe i zapisując się na newsletter lub poprzez usługodawcę komercyjnego. Dobrym sposobem jest po prostu skorzystanie z usług danej placówki i zanotowanie istotnych elementów. Oczywiście, porównujemy czy konkurencja mówi do klientów (pacjentów), którzy są również naszym targetem czy do kompletnie odmiennego grona odbiorców. Analizujemy również, jakimi kanałami się komunikują z otoczeniem i gdzie wykupują reklamy. Wyniki finansowe konkurencji ciężko w Polsce znaleźć w sieci (z wyjątkiem spółek giełdowych). Najczęściej trzeba udać się do sądu (KRS) i poprosić o kopię. Łatwo oszacować przychody konkurencji na podstawie oferowanych usług, liczby pacjentów, i znajomości wysokości stawek na rynku czy stawek kapitacyjnych NFZ. Monitorujemy również wydawnictwa branżowe, portale i serwisy obejmujące dany sektor rynku. Bycie „na bieżąco” to często „być albo nie być”.
Znaczną przewagę zbudujemy dzięki akcjom PR oraz działaniom marketingowym, dbając przede wszystkim o wizerunek marki, jakość świadczonych usług, politykę kadrową, widoczność w danym rejonie, podejmowanie współpracy z instytucjami i firmami świadczącymi usługi na naszym obszarze. Pamiętajmy, że pacjent to też klient, który musi mieć pełną, rzetelną informację na temat usług oraz wyników leczenia. Warto zadbać o to, aby czuł się u nas komfortowo i chciał skorzystać z naszych usług ponownie. Wiele osób zapomina, że ogrom pracy, jaki wykonujemy, budując wizerunek placówki, może łatwo zniweczyć po prostu nieuprzejma pani rejestratorka, czy mało komunikatywny lekarz, którego zatrudniamy. Czasem kurs z komunikacji z pacjentem czy wprowadzenie standardów obsługi pacjenta wzmacnia naszą pozycję na tle konkurencji.
Samemu czy w spółce?
Otwieranie biznesu w pojedynkę niesie ze sobą zarówno większą odpowiedzialność, jak i większe nakłady finansowe oraz większą ilość pracy włożonej w przygotowanie wszystkiego od A do Z. Najczęstszym problemem, o którym mówią i piszą założyciele podmiotów medycznych, są niedobory finansowe oraz aspekt psychologiczny. W spółce jest o tyle lżej, że możemy na bieżąco konsultować swoje pomysły, dzielić pracę, wkład finansowy (!) i delegować obowiązki, a także zmniejszyć napięcie wynikające z przygotowania psychologicznego do prowadzenia odpowiedzialnego biznesu. Częstym powodem do zakładania spółek jest również łączenie umiejętności wspólników, którzy bazując na swoich umiejętnościach, prowadzą działalność opartą tylko na nich. Problem, jaki często pojawia się z czasem to rozbieżność interesów między partnerami. Możemy zatem zadać sobie pytanie, czy na koniec dnia lepiej zapłacić specjaliście i otworzyć biznes samemu, trzymając pełnię władzy, czy wejść w układ z kimś, kto odciąży nas w obowiązkach, ale może niekoniecznie będzie dzielić z nami wizję naszego biznesu?
Jakich formalności trzeba dopełnić?
Najbardziej męczącą i wymagającą czasu częścią otwierania naszego biznesu medycznego jest przygotowanie odpowiedniej dokumentacji. Z uwagi na status NZOZ-u, który nie posiada osobowości prawnej, założycielem i podmiotem odpowiadającym za jego funkcjonowanie jest instytucja lub organizacja w postaci fundacji, stowarzyszenia, przedsiębiorcy czy spółki. Oczywiście, w pierwszej kolejności musi zostać określona struktura firmy, jej cele i status, aby organy kontrolujące naszą działalność miały odpowiednio zaprojektowany klucz do weryfikacji naszych poczynań. Nie jest to jednak duży problem, gdyż w praktyce można korzystać z gotowych wzorów, które znajdziemy w Internecie lub z pomocy kancelarii prawnych specjalizujących się w tej dziedzinie.
Działalność gospodarczą rejestrujemy nieodpłatnie w rejestrze CEIDG lub KRS, występujemy do urzędu skarbowego o nadanie numerów REGON i NIP, zakładamy konto bankowe i wyrabiamy pieczątkę, zgłaszamy siebie i pracowników do ZUS (co może za nas zrobić księgowa) oraz zawiadamiamy Państwową Inspekcję Pracy. Placówka musi uzyskać również pozytywną opinię Sanepidu na temat warunków sanitarno-higienicznych, spełniając jej restrykcyjne wymogi. Działalność możemy rozpocząć dopiero po wpisaniu podmiotu do rejestru zakładów opieki zdrowotnej, a o tym decyduje wojewoda po otrzymaniu wniosku, w którym musimy wpisać wszystkie dane oraz dołączyć potwierdzenie spełnienia warunków określonych w Ustawie z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz.U. nr 112, poz. 654). Potwierdzenie uzyskamy od Państwowej Inspekcji Sanitarnej, a wymagania szczegółowe, w zależności od stopnia specjalizacji i rodzaju świadczonych usług, znajdziemy w Rozporządzeniu Ministra Zdrowia z dnia 26 czerwca 2012 r. (Dz.U. 2012 poz. 739). Wpis do rejestru, jeśli nie będziemy musieli uzupełniać wniosku, oraz zaświadczenie otrzymujemy w ciągu 30 dni. Uważajmy również przy wyborze kadry, która będzie obsługiwać pacjentów (klientów). Nie tylko musi ze względów oczywistych wykonywać zawód medyczny, ale musi również posiadać ubezpieczenie od odpowiedzialności cywilnej i od odpowiedzialności wynikającej z ustawy o prawach pacjenta i rzeczniku praw pacjenta.
W przypadku NZOZ-ów proces ich otwierania musi przejść przez wiele rąk i uzyskać wiele podpisów. Pomimo funduszy, jakie możemy uzyskać z NFZ, organy kontrolujące ich działalność zanim zostaną otwarte, są często bezlitosne zarówno dla zespołu zarządzającego, jak i dla osób w nim pracujących, sprzętu wykorzystywanego do wykonywania usług medycznych, a nawet budynku, w którym się znajduje. Zdarza się, że producent sprzętu, jaki mamy, nie widnieje na liście wyposażenia NFZ, co może opóźnić nasz start po wpisaniu do rejestru zakładów opieki zdrowotnej prowadzonego przez wojewodę.
Czy się uda, czyli jakie są
zagrożenia?
Biznes medyczny, dobrze prowadzony, inwestujący w kadrę, sprzęt i promocję jest biznesem rozwojowym, któremu sprzyjają bieżące zjawiska społeczne. W Polsce aż 108 mld złotych wydaje się na ochronę zdrowia. Blisko 15 mld złotych to kwota na jaką szacuje się prywatne wydatki na usługi medyczne, kilkadziesiąt dodatkowych miliardów trafia do AOS i POZ od płatnika, którym jest najczęściej NFZ. Mamy zatem kilkadziesiąt miliardów złotych, o które warto powalczyć.
Najczęstsze zagrożenia związane z rozwijaniem własnego biznesu medycznego:
1. finansowanie:
• POZ – kontraktowanie przez NFZ odbywa się praktycznie co miesiąc, a więc w przypadku tego profilu działalności dostęp do środków publicznych jest zagrożeniem najmniejszym, jednak aby inwestycja zwróciła się potrzebujemy pacjentów, którzy do POZ napływają najwolniej, a koszty cały czas mamy na stałym poziomie;
• wizyty prywatne – zagrożeniem jest kapitał początkowy, który musimy zainwestować, duże nakłady na marketing, wyższe kwoty nakładów inwestycyjnych w postaci choćby lepiej wyposażonych i nowocześniejszych gabinetów i sprzętu;
• wizyty u specjalistów na kontrakcie z NFZ – z uwagi na kontraktowanie, które odbywa się co kilka lat, możemy nie trafić na moment, w którym otrzymamy kontrakt. W tej chwili kontrakty kończą się w połowie 2017 r., a więc jest to dobry moment na przygotowanie gruntu pod tego rodzaju biznes;
2. działania konkurencji, której targetem jest ta sama grupa docelowa
3. pozyskiwanie pacjentów:
• POZ – w tym przypadku najtrudniejsze, ze względu na czas, jaki jest potrzebny do ich zdobycia – średnio potrzebujemy 2,5–3,5 tysiąca pacjentów, których przyciągniemy do swojego POZ w ciągu 2–3 lat, aby osiągnąć tzw. BEP, czyli break-even point – zwrot z inwestycji;
• wizyty prywatne – trudność polega na przekierowaniu pacjentów z placówek konkurencyjnych do naszej, a zatem zagrożeniem będą tu działania marketingowe, które musimy intensyfikować oraz inwestycja w kadry, które przyciągną pacjentów;
• wizyty u specjalistów na kontrakcie z NFZ – tutaj zagrożeniem jest czas oczekiwania na kontrakt, a w związku z tym promocja placówek, które już ten kontrakt mają oraz przyszpitalne placówki medyczne;
4. niedostateczne umiejętności przedsiębiorc w prowadzeniu biznesu i mała odporność psychiczna
Jest to jedno z największych zagrożeń z uwagi na ilość obowiązków głównie administracyjnych, kontrakty i kontrole NFZ, Sanepidu, procedury i odpowiedzialność. Jest to bowiem biznes dla ludzi pracowitych i konsekwentnych;
5. niedostateczne zaplecze finansowe
Aby prowadzić ten biznes jest potrzebny niemały bufor finansowy z uwagi na fakt oczekiwania na zwrot z inwestycji;
6. zakaz reklamy
W tym przypadku zalecane jest korzystanie z usług agencji PR lub marketingowej o profilu medycznym.