SZ nr 34–42/2015z 7 maja 2015 r.
Jak budować lojalność pacjentów?
Agnieszka Mikołajczyk
Najczęstszym błędem popełnianym przy ocenie lojalności pacjenta jest liczenie jego wizyt, albowiem każda kolejna nie świadczy o tym, że pacjent poleca naszych specjalistów, chwali obsługę i rzetelność zatrudnionych lekarzy. W rzeczywistości to, czego pragnie pacjent, to nie eleganckie wnętrze ani umówienie wizyty z dnia na dzień, ale budowania relacji human to human (H2H).
Zbadań satysfakcji pacjenta przeprowadzanych w szpitalach publicznych w województwach mazowieckim i małopolskim wynika, że to, na co pacjenci najbardziej zwracają uwagę to komunikacja, dostępność, zaangażowanie, profesjonalne podejście do pacjenta, a przede wszystkim życzliwość personelu – od pielęgniarki do dyrektora placówki włącznie.
Z badań satysfakcji pacjenta, którym podlegają również apteki, wynika, że jedynie 20 – 30 proc. pacjentów to pacjenci lojalni. Co kryje się za tym stwierdzeniem? Lojalność mierzona jest na podstawie parametrów określających, czy pacjent powraca do placówki/apteki, czy poleca ją innym, będąc żywą reklamą naszej działalności, czy w trakcie wizyt daje personelowi do zrozumienia, że jest to miejsce godne polecenia.
Najpopularniejszym sposobem na sprawdzenie, czy nasza placówka cieszy się powodzeniem, jest przeprowadzenie prostego badania ankietowego (w wersji papierowej lub online). Na jego podstawie nie tylko dowiemy się, czy spełniamy oczekiwania pacjentów, ale także zdefiniujemy obszary, nad którymi warto popracować. Problematyczne jest z reguły wytypowanie czynników wpływających na wybór świadczeniodawcy. Jeśli jest to lokalizacja – może warto pomyśleć o filii lub udogodnieniach pod tym względem.
Jeśli sposób umawiania wizyt – może czas na inwestycję w system umawiania wizyt online. Jeśli komunikacja z personelem – wybierzmy odpowiednie szkolenia (komunikacja werbalna i niewerbalna, sztuka słuchania, komunikowanie negatywnych informacji). Dzięki bezpośredniej informacji zwrotnej jesteśmy również w stanie dostosować usługi do oczekiwań społeczności nas otaczającej (jeśli placówka jest umiejscowiona w dzielnicy przemysłowej, atutem będzie świadczenie usług z zakresu medycyny pracy). Kiedy już wyznaczymy, jakie czynniki będą budowały naszą przewagę konkurencyjną i staną się kluczem do sukcesu, możemy zająć się ich realizacją.
Ludzie lubią rozmawiać z lekarzem – człowiekiem
Komunikacja human to human to nic innego jak docieranie do odbiorców z prostą informacją, odpowiadającą na jego potrzeby i związaną z emocjami, które żywi. Ten rodzaj komunikatu sprawdzi się w przypadku branży zdrowotnej, która od zawsze wiąże się z emocjami, wzbudza kontrowersje i determinuje życiowe wybory pacjentów. Każdy, kto zarządza placówką medyczną zdaje sobie sprawę z tego, że to pacjent i jego odczucia będą decydować o jej przetrwaniu. Sposób zarządzania, standardy obsługi, nowoczesny sprzęt diagnostyczny oraz wykwalifikowany personel – to czynniki, od których zaczynamy budować pozycję placówki „zaufanej”. Bardzo często zapominamy jednak o tym, żeby lekarz, np. zapraszał pacjenta do gabinetu osobiście, żeby przywitał go uciśnięciem ręki, żeby wytłumaczył na czym polega jego choroba oraz jakie działanie mają przepisane choremu leki, żeby starał się uspokoić pacjenta przed inwazyjnym badaniem, czy żeby poinformował go, gdzie może tanio zrealizować receptę.Każdy z nas chce być potraktowany indywidualnie, czemu służy nie tylko zwracanie się do pacjenta po imieniu i nazwisku, ale także zebranie pogłębionego wywiadu, zaproszenie do gabinetu osoby towarzyszącej, tłumaczenie co się robi i dlaczego, a nawet zwykły uśmiech, który ociepli atmosferę. Jak wynika z badań, 56 proc. badanych oczekuje od lekarza odpowiedniego traktowania, czyli troski, szacunku, współczucia oraz życzliwości. Kolejna grupa, stanowiąca 23 proc. ankietowanych, oczekuje odpowiedniego sposobu przekazywania informacji (szczególnie tych złych). Wizyta u lekarza, która nastraja optymistycznie, może również znacząco wpłynąć na przebieg leczenia i wyniki badań. Przede wszystkim dzięki budowaniu bliskiej relacji z pacjentem i zaufaniu – chory częściej przestrzega zaleceń i stosuje się do harmonogramu wizyt.
Zarówno lekarz, jak i rejestratorka powinni odpowiadać na wszystkie pytania i udzielać jak największej ilości informacji. Preferowaną formą kontaktu jest e-mail, w którym pacjent bez skrępowania może dopytać lekarza o szczegóły. Warto także zapytać chorego, co sądzi o zaleceniach, wypunktować co jest priorytetem, a co można odłożyć na później, a także pozostawić pacjentowi wybór. W ten sposób buduje się zaufanie, atmosferę szczerości oraz życzliwości.
Podsumowując: badania pozwalające określić satysfakcję pacjenta umożliwią nam zidentyfikowanie słabych stron organizacji placówki, pokażą czy budujemy pożądany wizerunek i czy pacjent jest pacjentem lojalnym. Dopiero na tej podstawie możemy podjąć dalsze działania i podnosić jakość usług, poszerzać ofertę, inwestować w szkolenia dla pracowników i budować długotrwałe relacje z pacjentem, który będzie do nas wracał ze względu na pozytywne emocje wywołane przez naszą placówkę.