Marketing i PR w placówce medycznej

Paweł Jarosz

Marketing i public relations to działania często rozumiane opacznie przez prowadzących biznesy medyczne. Marketing kojarzy się z drukowaniem ulotek i promowaniem placówki poprzez reklamy, a PR rozumiany jest jako lobbing i etycznie wątpliwą działalność, mającą na celu poprawę jeszcze bardziej wątpliwego wizerunku.

W niniejszym artykule w 5 krokach przedstawię skuteczne rozwiązania marketingowe, które stanowią początkowy etap planowania marketingowego w placówkach medycznych. Wdrożone z dokładnością, zapewnią przewagę nad konkurencją.

Krok pierwszy: naming,
czyli nazwij swoją placówkę

Ile „Eskulapów” i „Medyków” może funkcjonować w jednym mieście? Jak długo jeszcze będą powstawały „Ada-Medy” „Al-Medy” czy „Bi-Medy” i ile jeszcze będzie na rynku innych „kreatywnych” nazw placówek rodem z rynku budowlanego lub remontowego? Zapewne trend ten szybko nie ustąpi. Czy warto w ogóle nazywać placówkę bardziej kreatywnie? Czy dla pacjenta ma to jakiekolwiek znaczenie?

Większość osób nie widzi związku między nazwą placówki a korzyściami płynącymi dla właściciela, pacjenta, społeczeństwa. Powiedzenie „Wyróżnij się albo zgiń!” w medycynie publicznej rzeczywiście nie ma racji bytu. Bo dopóki system będzie tworzył takie warunki, w których pieniądze nie idą za pacjentem, dopóty placówce nie będzie się opłacało zachęcać pacjenta do leczenia w danym ośrodku. Wówczas sama nazwa nie ma większego znaczenia, „bo pacjent i tak przyjdzie”. Nieco inaczej ma się sytuacja w placówkach, które walczą o rynek, oferując np. wizyty komercyjne. W tym przypadku nazwa musi spełnić swoją rolę. Jeśli chcemy dotrzeć do młodego pokolenia tzw. millenialsów, którzy bez Internetu nie udają się nawet do parku z psem, nazwa ma już olbrzymie znaczenie. Musi cechować się świeżością, nowoczesnością i przekonywać profesjonalizmem. Warto zatem zwrócić uwagę, tworząc swój medyczny biznes, aby nazwa:

• nie była podobna lub taka sama jak u konkurencji (nie twórzmy kolejnego np. Esculapa);

• kojarzyła się z medycyną w sposób pozytywny (np. BadDent brzmi złowrogo i odbiorcy nie interesuje, że Badowski to nazwisko dentysty);

• zawierała w nazwie profil placówki, jeśli jest wąskospecjalistyczna (np. Klinika Chirurgii Plastycznej ArtMedica).

Krok drugi: profesjonalny brandbook

Mając nazwę, należy pomyśleć o czcionce, typografii i logotypie. W komplecie potrzebujemy brandbooka. Mało kto wie, ale – aby profesjonalnie wejść na rynek – należy przemyśleć znak towarowy. Tak, medycyna to również sektor gospodarki i twoja placówka, drogi czytelniku, musi posiadać przemyślany logotyp. Logotypu nie robimy w agencji drukującej ulotki, tylko zlecamy w profesjonalnej firmie, która poza logotypem wykona nam właśnie taki pełny brandbook. Jest to swoistego rodzaju „biblia marketingowa”, dająca wzór wszelkim produkcjom drukowanym i IT, zakładającym użycie naszego logotypu w przyszłości. Ta „biblia” określa zastosowanie znaku, logotypu w różnych wariantach, na różnych produkcjach, grafikach etc. Określa również prawidłową typografię, tak aby nasz wizerunek był zawsze prawidłowo przedstawiony.

Profesjonalny brandbook to wydatek rzędu od tysiąca do nawet kilku tysięcy złotych, w zależności od zakresu. Już na drugim kroku widać, jak wiele trudu należy zadać sobie, wprowadzając markę medyczną na rynek. Z biegiem czasu rynek staje się bardziej konkurencyjny i ci, którzy pomyślą o detalach zaczną na nim brylować.

Krok trzeci: strona www

Obecnie 99 proc. stron internetowych placówek medycznych wciąż nie jest responsywnych. Oznacza to, że są to strony niedostosowane do urządzeń mobilnych czy tabletów. Nikt nie jest w stanie policzyć jak wielu klientów – pacjentów „ucieka” prywatnym placówkom tylko z tego powodu, że strona internetowa nie jest adekwatnie zaprojektowana względem wymagań odbiorców. Pacjenci „urodzeni ze smartfonem w ręku” zaczynają powoli dorastać i stają się pełnoprawnymi konsumentami. Dla takiego konsumenta liczy się przede wszystkim łatwość i szybkość podania informacji. Irytacja związana z brakiem nowoczesnej i intuicyjnej strony internetowej, z przestarzałą grafiką i brakiem możliwości otwarcia takiej strony w sposób prawidłowy na urządzeniach mobilnych jest tak duża, że powoduje niechęć do marki i często rezygnację z wizyty. Strona internetowa powinna spełniać kilka podstawowych funkcji. Przede wszystkim musi być czytelna i intuicyjna. Powinna eksponować kluczowe informacje, takie jak grafiki pracy lekarzy, godziny przyjęć i przede wszystkim tzw. szybki kontakt. Powinna zawierać również tzw. buttony „call to action”, które powodują szybką interakcję użytkownika z placówką. Mogą nimi być guziki badania online, rejestracji online, zapisów do newslettera czy telefonu do infolinii.

Należy pamiętać również o właściwych treściach oraz pozycjonowaniu (SEO) strony internetowej w sieci. To pozycjonowanie i budowa strony sprawiają, że dr Google promuje stronę naszej placówki sam z siebie. O tym, że bardzo wielu pacjentów trafia do placówki przez Internet, a nie z polecenia, zapomina coraz więcej menedżerów placówek.

Krok czwarty: identyfikacja wizualna placówki

Jak już zadbamy o nazwę, logotyp i stronę WWW, w końcu możemy przejść do części, od której nierzadko zaczynają menedżerowie placówek medycznych, czyli wizerunku. Najlepiej na etapie planowania placówki przemyśleć spójną identyfikację wizualną. Na taką identyfikację składają się: umiejscowienie logotypu i nazwy placówki zarówno przed wejściem do placówki, jak i w samej placówce, spójne kolorystycznie wnętrza, oznaczenia gabinetów i pomieszczeń itp. W dużych firmach tzw. corporate identity to bardzo istotny element marki. Na potrzeby naszych placówek wystarczy skrócona identyfikacja, której spójność wydaje się najistotniejszą cechą.

Krok piąty: standardy obsługi pacjenta

Niestety, w Polsce pacjent ciągle traktowany jest jak zło konieczne. W placówkach, w których budżet ściśle koreluje z kontraktem z NFZ jest to – być może – zrozumiałe. System tak wychowuje świadczeniobiorców, aby o pacjenta nie zabiegać i pacjent raczej jednoznacznie kojarzy się z problemami: zajmuje czas rejestracji, lekarzy i zużywa wolną w placówce przestrzeń. Nieco większa konkurencja w placówkach prywatnych wymusza z kolei standardy obsługi coraz bardziej roszczeniowych pacjentów. Kluczem w obsłudze pacjentów jest osoba pracująca w rejestracji, o czym pisałem w poprzednim tekście (numer 34–42 Służby Zdrowia: „Kadry to klucz do sukcesu”). Poza zatrudnieniem właściwego personelu warto opracować standardy, które w polskim systemie służby zdrowia są ciągle nowością i daleko nam do tych wypracowanych za zachodnią granicą, nie wspominając o USA.

Standardy obsługi pacjenta przede wszystkim powinny być spisane i wdrożone wśród personelu na każdym szczeblu. Koniecznie powinny zawierać krok po kroku drogę pacjenta przez placówkę. Prawidłowo usystematyzowane, określają każdy element procesu, jakim jest zbiór działań od momentu pojawienia się pacjenta w placówce, a na powrocie tego pacjenta do domu skończywszy.

Przewidują wystandaryzowane zachowania, zwyczaje i procedury, takie jak: komunikacja z pacjentem przed wizytą (np. stosowane często przypominacze SMS-owe lub telefoniczne), przywitanie podczas wejścia pacjenta do placówki, komunikację z pacjentem przy potwierdzaniu rejestracji w placówce, czas trwania wizyty, sposób komunikacji ewentualnych opóźnień, sposób witania się lekarza z pacjentem, relację lekarz – pacjent podczas wizyty (werbalną i pozawerbalną), pożegnanie z pacjentem, przekazywanie informacji i gadżetów.

Standaryzacja w ochronie zdrowia, nawet w sektorze prywatnym, stanowi rzadkość i rozwiązania takie wdrażają głównie duże sieci. Czas wyjść naprzeciw pacjentom i zmieniać swoją placówkę zarówno dla dobra ich, jak i dla personelu.