SZ nr 26–33/2015z 9 kwietnia 2015 r.
Sportowcy kojarzą się ze zdrowiem
Z Grzegorzem Kitą, prezesem Sport Management Polska rozmawia Aleksandra Kurowska.
Aleksandra Kurowska: Jak wygląda rynek marketingu sportowego w Polsce? Coraz więcej firm związanych z ochroną zdrowia jest nim zainteresowanych.
Grzegorz Kita: W sensie statusu czy liczby projektów w Polsce rynek marketingu sportowego jest nadal na wczesnym etapie rozwoju. To dziwne, ponieważ projekty sportowe realizowane są u nas od połowy lat 90., czyli od dwóch dekad. Mimo to dla wielu marketerów są one nadal dość egzotyczne. Ale to się zmienia. Rynek rozwija się dobrze, choć powoli, i perspektywy są obiecujące. Firmy coraz częściej sięgają po sport i sportowców jako efektywniejsze metody dotarcia do klientów, choć nie zawsze są w stanie w pełni to wykorzystywać. Niektórym wychodzi to lepiej, jak np. Raiffeisen Polbank, który przez dwa lata stawiał w reklamach na Justynę Kowalczyk i osiągnął znaczne korzyści. Innym słabiej – Generali prawie w ogóle nie było kojarzone z Adamem Małyszem.
a.k.: Czemu firmy częściej sięgają po marketing sportowy? Jakie daje on przewagi?
g.k.: Główną przewagą jest fakt, że sport generuje naturalne zainteresowanie i emocje. Przez to pozwala lepiej związać konsumenta/kibica najpierw z widowiskiem czy zawodnikiem, potem z produktem sponsora. Pozwala też zwiększyć w ten sposób rozpoznawalność marki i umożliwia firmie dotarcie do odbiorców z reklamą. Według badań ARC Rynek i Opinia 40–70 proc. polskich kibiców deklaruje, że reklamy przy sporcie im nie przeszkadzają, odbierają je pozytywnie. Ludzie rozumieją, że rola sponsora jest ważna. W przypadku zwykłych reklam telewizyjnych zaledwie 4–7 proc. widzów przyznaje, że je ogląda z uwagą. Większość ma negatywny stosunek do takiej reklamy.
a.k.: Firmy z obszaru ochrony zdrowia też to dostrzegają, coraz częściej sponsorują wydarzenia sportowe, wykorzystują wizerunek sportowców, za to z ubezpieczycieli związanych z polisami na życie czy zdrowotnymi, widoczne jest właściwie tylko PZU. Firmy farmaceutyczne też nie są na tym polu aktywne.
g.k.: To mnie dziwi. Sport kojarzy się powszechnie ze zdrowiem. To, czego używają sportowcy będzie się więc podobnie kojarzyć konsumentom. W mojej opinii sportowiec reklamujący leki OTC, np. przeciwbólowe, preparaty witaminowe, powinien znacząco wpływać na zwiększenie sprzedaży. Za to przychodnie i szpitale już od dawna wykorzystują ten efekt. Będąc oficjalnym partnerem profesjonalnych i silnych klubów sportowych, np. Legii Warszawa czy Lecha Poznań, zyskują w oczach klientów na profesjonalizmie. Nawet jeśli specjalnie o tym nie komunikują, to również pasywne formy promocji, takie jak reklama eksponowana w czasie meczów czy na www klubu robią swoje. Innym zabiegiem jest sponsorowanie, np. maratonów, gdzie głównym walorem jest nie tylko skojarzenie ze zdrowiem, ale też masowość imprezy. W tym kierunku idzie pewnie PZU z biegami czy Skandia, która realizuje sponsoring imprez MTB – kolarstwa górskiego.
a.k.: W ostatnim czasie placówki medyczne zaczęły szerzej komunikować takie umowy. Ale nadal nie brakuje takich, które – mimo że sponsorują np. reprezentację Polski zdobywającą medale – nie informują o tym w ogóle mediów.
g.k.:Niektóre pewnie oszczędzają na PR i są skoncentrowane na podstawowej działalności: lekarzach, pakietach usług, administrowaniu placówkami. To niedobrze, ale nie zawsze reklama i specjalna promocja jest bezwzględnie konieczna. Przez lata ważna była też tzw. poczta pantoflowa. Gdy ktoś potrzebował dobrego lekarza szybko dowiadywał się, kto jest np. lekarzem Justyny Kowalczyk czy piłkarzy Legii Warszawa. A teraz mamy jeszcze dodatkowo dynamikę informacji social mediów.